Tinjauan Tentang Public Relations

1. Pengertian Public Relations

                        Public Relations berasal dari dua kata yaitu, public dan relations. Agar dapat memperjelas arti dari Public Relations itu sendiri, perlu kita ketahui pengertian dari tiap kata tersebut.

                        Pengertian Public (publik) adalah sekelompok orang yang mempunyai perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama. Publik dapat merupakan grup kecil, terdiri atas orang-orang dengan jumlah sedikit juga dapat merupakan kelompok besar. Biasanya individu-individu yang termasuk dalam kelompok itu mempunyai rasa solidaritas terhadap kelompoknya, walaupun tidak terikat oleh struktur yang nyata, tidak berada pada suatu tempat atau ruangan dan tidak mempunyai hubungan langsung (Abdurrachman,2001:28).

                     Sedangkan istilah Relations dalam terjemahan bahasa Indonesia (dengan istilah jamak) mengandung arti adanya hubungan timbal balik atau two-way-communication (Abdurrachman,2001:29)

                        Dengan demikian, public relations memiliki pengertian hubungan antar publik dengan bersifat two-way-communication yaitu terjadinya komunikasi timbal-balik (dua arah).

                        Pengertian Public Relations secara luas dapat kita telaah dari pendapat para pakar untuk kemudian kita simpulkan, sehingga kita dapat mencermati isi dari pengertian. Didalam buku Dasar-dasar Public Relations oleh Drs. Soleh Soemirat, M.S. dan Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si, definisi dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :

1.1        Definisi dari Public Relations News :

 “Public Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang, sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program  komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.”

          1.2    Definisi Public Relations dari Cutlip dan Center

Menyatakan : ”Public Relations is the distinctive management function which help establish and mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its public”.

Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. 

               

1.3        Definisi J.C. Seidel, direktur PR, Division of housing, State New York berbunyi :

PR adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan.

1.4    W. Emerson Reck, Direktur PR Universitas Colgate mengemukakan :

PR adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill (kemauan baik) dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan, dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang menyeluruh.

(Ardianto dan Sumirat,2002:12)

2.      Fungsi Public Relations

Dalam konsepnya, fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator maupun organisator adalah sebagai berikut :

2.1        Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

2.2        Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal.

2.3        Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.

2.4        Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

2.5        Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya. (Ruslan,1995:10)

Bertrand R.Canfield dalam bukunya yang berjudul Public Relations: Principles and Problems, mengemukakan fungsi Public Relations sebagai  berikut:

*       It should serve the public’s interest,

(mengabdi kepada kepentingan umum).

*       Maintain good communication,

            (memelihara komunikasi yang baik).

*       Stress good morals and manners,

            (menitik beratkan moral dan perilaku yang baik).

(Yulianita,2005:49)

Maka fungsi inti dari Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut :

*       Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

*       Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik,

baik publik eksternal maupun publik internal.

*       Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi

         kepentingan umum.

3.    Tujuan Public Relations

Tujuan Public Relations dapat kita kaji melalui beberapa pendapat para ahli, yaitu :

3.1  Menurut Charles S. Steinberg

Menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.

3.2  Menurut Dimmock Marshall Cs.

- Secara positif

Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penelitian dari goodwill  suatu organisasi atau badan.

- Secara defensive

Berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bila mana diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal   organisasi atau badan kita benar (hal ini bisa terjadi akibat    kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini adalah salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.

3.3  Frank Jefkins

                                    Meningkatkan favourable image atau citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavourable image atau citra yang buruk terhadap organisasi tersebut.

                        (Yulianita,2005:42)

Dengan keseluruhan paparan mengenai tujuan Public Relations diatas pada intinya adalah menunjukkan “ citra ”, dimana citra itu perlu dibentuk, dijaga dan dipelihara agar citra organisasi tidak menurun atau rusak.

4.    Kegiatan-Kegiatan Public Relations

         Jenis pekerjaan yang dilaksanakan oleh seseorang public relations officer tentunya berbeda antara suatu organisasi dengan organisasi lainnya. Masing-masing mempunyai kemampuan yang tidak sama.

         Kegiatan Public Relations dalam setahun dapat terdiri dari sebagian atau seluruhnya sebagai berikut :

4.1    Menulis dan mendistribusikan berita-berita baru,foto-foto dan tulisan-  tulisan untuk pers serta menyusun daftar pers.

4.2    Mengatur konferensi pers,resepsi dan kunjungn-kunjungan ke fasilitas.

4.3    Memelihara pelayanan informasi media.

4.4    Mengatur wawancara pers,radio dan televisi dengan manajemen.

4.5    Memberikan instruksi kepada juru foto dan merawat perpustakaan foto.

4.6    Menyunting dan menerbitkan majalah atau surat kabar pegawai serta mengatur alat-alat komunikasi intern lainnya seperti kaset, video, slide, majalah dinding dan sebagainya.

4.7    Menulis dan memproduksi barang cetakan seperti bacaan tentang pendidikan, sejarah perusahaan, laporan tahunan, bacaan pengenalan  bagi para pegawai baru, poster-poster pendidikan untuk sekolah dan sebagainya.

4.8        Memesan bahan audio visual seperti film-film dokumenter, penyajian slide secara sinkron,kaset video beserta pendistribusiannya,pendaftaran, pertunjukan dan pemeliharaannya.

4.9        Mengatur dan menyamakan identitas perusahaan serta corak gedung seperti logo,paduan warna,tanda kendaraan dan sebagainya.

4.10    enangani usaha sponsor public relations.

4.11    engatur kunjungan ke pabrik serta kunjungan-kunjungan serupa, misalnya penerbangan, pelayaran, kunjungan ke lokasi dan sebagainya.

4.12  Menghadiri rapat-rapat direksi dan pertemuan-pertemuan  produksi,pemasaran,penjualan dan pertemuan para eksekutif lainnya.

4.13  Menghadiri konferensi-konferensi para penjual dan penyalur.

4.14  Berhubungan dengan konsultan public relations, jika diperlukan.

4.15  Melatih staf  public relations.

4.16  Berhubungan dengan politisi dan pegawai negeri.

        4.17  Merayakan ulang tahun perusahaan

4.18  Menangani umpan balik lewat kliping pers,siaran radio/televisi dan memonitor laporan-laporan dari luar.

4.19  Menganalisis umpan balik dan mengevaluasi hasil usahanya, sehubungan dengan tujuan yang telah ditentukan. (Jefkins,1992:52)

       5.       Publik dalam Public Relations

   Publik yang dijadikan sasaran Public Relations sangat penting untuk dipahami secara seksama karena teknik komunikasi yang dilancarkan dan media yang digunakan ditentukan oleh yang dijadikan sasarannya. Publik sasaran dari kegiatan humas terbagi menjadi dua jenis kelompok besar, yakni publik intern dan publik ekstern.

            Publik intern adalah orang-orang yang bergiat di dalam organisasi (perusahaan, instansi, lembaga, badan, dan sebagainya) dan yang secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Mereka terdiri atas karyawan, pemegang saham, dan lain sebagainya (Effendy,2002:107).

            Publik ekstern terdiri atas orang-orang atau anggota-anggota masyarakat diluar oraganisasi, baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun diharapkan atau diduga ada kaitannya dengan organisasi, yaitu pelanggan, komunitas, pemerintah, pers, dan lain sebagainya (Effendy,2002:111).

            Publik dalam Public Relations disebut juga stake holders, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Unsur dalam stake holders antara lain :

5.1        Pemegang saham

5.2        Karyawan dan manajemen

5.3        Keluarga karyawan

5.4        Kreditor

5.5        Konsumen

5.6        Pemasok

5.7        Komunitas

5.8        Pemerintah

(Kasali,2003:10)

            Dalam unsur-unsur stake holders tersebut dapat diklasifikasikan beberapa publik, yaitu :

*          Publik Internal dan publik Eksternal

Internal publik yaitu publik yang berada di dalam  organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.

*          Publik primer, sekunder dan marginal

Publik primer bisa sangat membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh, anggota Federal Rreserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah yang menunggu rotasi secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.

*          Publik tradisional dan publik masa depan

Karyawan dan pelanggan adalah publik tradisional, mahasiswa/pelajar,peneliti, konsumen potensial, dosen, dan pejabat pemerintah (madya) adalah publik masa depan.

*          Proponents, opponent, dan uncommitted

Di antara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan.

*          Silent majority dan vocal minority

Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau pendapatnya. (Kasali,2003:11)

6    Tugas Public Relations

Untuk meraih tujuan dari Public Relations yang beberapa diantaranya adalah memperoleh opini publik yang favorable dan menciptakan kerja sama yang baik antar berbagai publik, kegiatan Public Relations harus dikerahkan kepada publik internal dan eksternal.

 Publik Internal adalah publik yang berada didalam organisasi, seperti karyawan, manajer, direksi, organisasi yang ada dalam perusahaan, dan lain sebagainya dan yang dimaksud dengan Publik Eksternal yaitu publik yang berada diluar organisasi, seperti pers, pemerintah, lembaga pendidikan, komunitas dan lain sebagainya.        

               Menurut Oemi Abdurrachman, M.A. dalam bukunya yang berjudul Dasar-Dasar Public Relations mengenai tugas dan sasaran dari publik yang disebutkan diatas, dapat kita deskripsikan sebagai berikut:

6.1     Internal Public Relations

Mencapai karyawan yang mempunyai kegairahan kerja adalah tujuan Internal Public Relations”. Tugas-tugas yang harus dilaksanakan dalam Internal  Public Relations diantaranya adalah :

6.1.1    Menciptakan suasana yang menyenangkan antara pimpinan dan bawahan, pimpinan yang merupakan feed back berdasarkan pada good human relations sesuai dengan prinsip semua Public Relations.

6.1.2    Menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif dan informatif. Ia harus menganalisa tentang policy kepegawaian (personal policy), termasuk gaji/upah, honorarium, dan kesejahteraan karyawan lainnya ; menganalisa apa yang telah dilaksanakan dalam internal public relations ; mengadakan survey tentang attitudes para karyawan terhadap instansi itu dan kegiatan-kegiatannya. Maksudnya adalah untuk mengetahui apakah sikap mereka itu acuh tak acuh, tidak well-informed, salah pengertian, dan sebagainya yang dapat menimbulkan sesuatu yang tidak diharapkan, yang memerlukan penjelasan, perbaikan-perbaikan demi tercapainya keuntungan dan kepuasan bersama.

Internal Public Relations yang baik adalah yang memperlakukan tiap karyawannya dengan sikap yang sama, tanpa membeda-bedakan tingkat, pendidikan, dan lain-lain. Tapi bertindak adil, tidak memihak suatu golongan, jujur dan bijaksana, sebab tiap anggota mulai dari pimpinan sampai dengan pesuruh merupakan bagian dari keseluruhan badan itu.

6.2    Eksternal Public Relations

Salah satu tujuan Eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini publik yang  favorable terhadap badan itu.

Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan publik diluar perusahaan itu merupakan suatu keharusan di dalam usaha-usaha untuk :

6.2.1    Memperluas langganan.

6.2.2    Memperkenalkan produksi.

6.2.3    Mencari modal dan hubungan.

6.2.4    Memperbaiki hubungan dengan serikat-serikat buruh, mencegah pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang cakap, efektif dan produktif dalam kerjanya.

6.2.5    Memecahkan persoalan-persoalan atau kesulitan-kesulitan yang sedang dihadapi, dan lain-lain.

Berdasarkan itu, tugas penting Eksternal Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif, yang ditujukan diluar badan itu.

Tugas-tugas yang harus dilaksanakan dalam Eksternal Public Relations atas dasar memperoleh dukungan, pengertian dan kepercayaan dari publik luar (eksternal public), menciptakan kesediaan kerja sama dari publik adalah :

*    Menilai sikap dan opini publik terhadap kepemimpinan, menilai para pegawai dan metode yang digunakan.

*    Memberi advies dan counsel pada pimpinan tentang segala sesuatu yang ada hubungannya dengan Public Relations mengenai perbaikan-perbaikan, kegiatan-kegiatan, dan lain-lain.

*    Memberikan penerangan-penerangan yang obyektif, agar publik tetap informed tentang segala aktifitas dan perkembangan badan itu.

*    Menyusun staf yang efektif untuk bagian itu.

Komunikasi dengan eksternal publik dapat diselenggarakan diantaranya dengan :

*    Personal contact (kontak pribadi)

*    Press release

*    Press relations

*    Press conference & press briefings

*    Publicity

*    Radio dan televisi

*    Film

*    Media komunikasi dan informasi lainnya.